Siempre existirá la presión del precio. Siempre habrá competidores acechando con promociones, descuentos, así como clientes diciéndole, "el otro es lo mismo que usted pero más barato".

El punto de fondo y lo primero que debe entender para no caer en las infames 3Bs, es que el problema no es costar más sino que el cliente no entienda por qué. No es el precio, sino lo que ese precio representa para sus clientes.

El precio entendido como un valor absoluto es relativo. Es decir, $100 no es más que $80. Depende lo que el cliente reciba a cambio de $100 y lo que reciba a cambio de $80. Es la propuesta de valor completa que obtiene el cliente a comprarle o trabajar con usted. Cuando un cliente le compra, compra su empresa completa, no solo un producto o servicio.

Y lo que recibe al comprarle son beneficios tangibles e intangibles. Es decir, no solo la calidad de un producto dada por sus componentes o la funcionalidad y forma de operación. Tampoco es la prestación per se de un servicio que recibe. Son también los intangibles inherentes al negocio: la reputación de la marca, la tranquilidad de la experiencia, el respaldo si algo falla, la calidez en el trato, la simplicidad en los procesos, el perfil del equipo que lo atiende, entre muchos otros.

Además de la sumatoria de beneficios tangibles e intangibles que ofrece su organización, lo más importante es enfocarse en explicar sus diferenciales. Un beneficio es algo muy bueno que usted ofrece pero que también puede ofrecer su competencia. Por el contrario un diferencial es aquello que usted ofrece pero que difícilmente su competencia puede igualar. Puede ser la excelencia logística, el servicio posventa, el desarrollo de productos, la innovación, entre muchos. Si un cliente no percibe diferencia, decidirá por precio.

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