El sector bancario en Latinoamérica sufrió la misma conmoción que el resto del mundo tras la crisis económica del 2008. En el nuevo escenario, surgieron los canales digitales como uno de los caminos para que el sistema financiero recuperara la confianza perdida de sus clientes y ofreciera el atractivo de este novedoso servicio a la gran población no bancarizada de una región con consumidores cada vez más digitalizados. Si bien en la realidad actual pocos bancos realmente capitalizan los beneficios de las tecnologías digitales, éstas parecen definitivas para mantener la presencia del cliente y la lealtad hacia una marca determinada y son claves a la hora de ganar nuevas audiencias.

Según u N estudio realizado por Havas Digital, Chile lidera la región en la utilización de servicios de e-banking. Aunque las cifras son mucho menores que las de Europa o Norteamérica , 34, 8% de la población chilena con acceso a internet (8 millones) usa la red para acceder a su banco (ver cuadro). Sin embargo, el estudio demuestra que sólo 10% de los usuarios en LA maneja sus asuntos financieros más complejos a través de internet y apenas 9% utiliza asistencia online en la toma de decisiones financieras . Hay que destacar que en los últimos 5 años el país de la región donde más aceleradamente ha crecido el acceso a internet ha sido Colombia (ver cuadro).

Dentro de las características que deben tener las herramientas y sitios bancarios para los clientes, destacan cuatro puntos clave:

1. Ser simples

2. Tener diversos puntos de contacto con los clientes

3. Entregar información oportuna y transparente a través de redes sociales, mensajería de texto, medios digitales

4. Facilitar respuestas

Aunque este dato sugeriría que internet es uno de los mejores medios de publicidad para el sector bancario, según estimaciones de Havas Digital el 68% del presupuesto se sigue invirtiendo en medios tradicionales. Inclusive, el monto destinado a la publicidad exterior (23%), supera en casi 6 veces al destinado a la publicidad digital (4%).

A juicio de Sandra Quintero, directora para la región andina de Havas Digital, el sector bancario todavía puede avanzar mucho en sus estrategias digitales para atraer permanentemente a nuevos clientes y retener a los actuales . “Deben trabajar en función de la satisfacción de un nuevo consumidor: el prosumidor (individuo pro activo, curioso, exigente, cuyo consumo es resultado del manejo de información) digitalizado y multicanal que quiere una banca segura, cercana y que le ofrezca soluciones integrales” .

¿Cómo está la banca colombiana?

El estudio de Havas Digital analizó cinco bancos colombianos (Bancolombia, Banco de Bogotá, Davivienda, BCSC, BBVA) con una metodología propia, HM Connect, que permite evaluar, medir y seleccionar el conjunto de puntos de contacto que debe considerar una estrategia de comunicación eficaz. La principal conclusión de su análisis es que los bancos colombianos tienen un alto conocimiento de su realidad pero les faltan aún muchos espacios vacíos por llenar con acciones que aprovechen mejor las oportunidades del mercado. Otras conclusiones del análisis revelan la incidencia de los medios masivos, incluido internet:

- Los medios masivos ayudan en el “call to action” pero el contacto directo en las oficinas de los bancos es primordial para el cierre o toma de decisión del cliente.

- Los medios masivos ayudan en la notoriedad de la marca, pero recibir información de los expertos es primordial.

En Colombia, menos del 50% de la población accede a los bancos. ¿Qué debe hacer el sector para atraer a nuevos clientes?

- Los medios masivos ofrecen conexión emocional mientras que en los puntos de venta, el uno a uno (incluyendo las recomendaciones) y los canales indirectos (blogs, foros, webs expertas en finanzas) ayudan en la activación de la marca.

- Los medios masivos presentan fuerte asociación e influencia, sin embargo, priman en la categoría los puntos de contacto donde se perciba confiabilidad y relación directa con el cliente.

- El voz a voz es un elemento determinante para el sistema financiero. Ocho de cada diez personas comparten sus experiencias por esta vía.

Conociendo al consumidor

Federico Urdaneta, director de la agencia MPG, explica que en Colombia los consumidores se clasifican en cuatro grupos en relación con el sistema financiero:

No tienen servicios 58, 8%

Este grupo conformado en 75, 9% por estratos bajos, vive al día con sus cuentas y no tienen cultura de ahorro. 8 de cada 10 no les interesa ingresar al sistema. Algunos usan créditos a la medida, microcréditos, u otros servicios informales. La mayoría son estudiantes, desempleados o se dedican al hogar.

Tienen servicios básicos 14 % (débito/ahorros)

Buscan en el sistema financiero la satisfacción de sus necesidades personales, y aceptación social. Quieren crecer a través de créditos de fácil acceso o rotativos con tarjetas de crédito. En su mayoría son empleados y/o jubilados.

Adaptados 31, 7% (Básicos +tarjetas de créditos)

Buscan de los bancos su crecimiento personal a través de los productos de endeudamiento. Son referentes de sus allegados pero no llegan a ser “aparentadores”, se sienten seguros económicamente.

Inversionistas 9, 4% (CDT, fondos de inversión, pensiones, fondos para empleados)

Este grupo es el que tiene más inculcados los hábitos de ahorro. Son referentes de sus amigos y conocidos en el tema financiero. Buscan de los bancos asesoría y son los más fieles a las marcas. Están allí para rentabilizar sus inversiones.