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Consumidores de Bajos Ingresos, un mercado de 22 millones de personas

04/11/2011 14:13 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

Un gran mercado atractivo para muchos y conocido por pocos

En Colombia, el 50 por ciento de la población son Consumidores de Bajos Ingresos: viven con menos de 3 salarios mínimos mensuales, prefieren comprar en las tiendas de barrio y tienen más afinidad con las marcas que conocen y atienden sus necesidades.

Bogotá, Noviembre 2011- Así lo demuestra un reciente estudio realizado por Arena Media, empresa de Havas Media Group, sobre este grupo social. ¿Quiénes son? ¿Cómo piensan? ¿Dónde compran? Son algunas de las preguntas que responde el estudio, encaminado a orientar de una manera asertiva a las compañías interesadas en enfocar sus estrategias hacia este segmento del mercado.

Se suele asociar el término de Consumidor de Bajos Ingresos (LIC por sus siglas en inglés), con pobreza pero, aunque tienen algunas características en común, no se les puede dar la misma definición. Según los estándares mundiales, la pobreza se puede dividir en dos: pobreza absoluta (indigencia) personas que viven con menos de un dólar diario y pobreza relativa, personas que viven con menos de 2 dólares diarios. El LIC (Low Income Consumer) está definido como una persona con limitaciones para comprar todo lo que planea, que tiene que diseñar una estrategia para distribuir su presupuesto y que, a pesar de esa estrategia, no puede ahorrar. No obstante, sus limitaciones no impiden que mantenga sus aspiraciones.

Para Esperanza Sarmiento, Directora en Colombia de Arena Media, el estudio demuestra que los consumidores de bajos ingresos son un mercado en potencia y pueden ser una fuente rentable para las marcas, dado su tamaño. En cifras, Colombia tiene una población de 46’044.601 personas, de las cuales 22’260.000 pertenecen a estratos 1 y 2. Las ciudades con mayor población perteneciente a estos estratos son: Bogotá 60.4%, Barranquilla 29, 7%, Medellín 26, 7%, Cali 22% y Cartagena 13, 4%.

“El consumo de los bienes y servicios masivos en países como Colombia depende mucho de la base de la pirámide y, si la intención es construir una marca líder de consumo masivo, hay que saber interpretar este segmento”, explica Sarmiento, “la tendencia que se presentaba en el mercado en donde las marcas sólo le hablaban a los estratos con un poder adquisitivo alto, ha venido transformándose debido al esfuerzo que han hecho algunas marcas por conocer a este sector de la población y entender que los estratos bajos, por su volumen, son un mercado atractivo”.

Algunas marcas que han enfocado sus estrategias con éxito en este grupo son Big Cola, Pantene, AKT, Downy Libre Enjuague y Nestlé.

Hábitos del Consumidor de Bajos Ingresos

Alrededor del 80 por ciento no tienen un trabajo regular permanente y viven de la “Economía del rebusque”. Sus empleos más frecuentes son en ventas, fábricas, transporte, construcción, servicios generales, reparaciones y vigilancia.

Otras de la características que demostró el estudio, es que este tipo de consumidores tienen un bajo nivel de bancarización. La mayoría no sienten seguridad financiera, les cuesta trabajo ahorrar y se consideran malos administradores de su dinero.

Las tiendas de barrio son con frecuencia las más usadas por los Consumidores de Bajos Ingresos, no sólo por cercanía, sino también por otros factores que influyen en las compras, como: “pedir fiado” y comprar por cantidades mínimas o raciones, Ej. Pastillas de chocolate, cojines de champú, huevos por unidad, etc. En promedio un consumidor frecuente de tienda gasta $5.662 pesos en cada visita y no asiste una sino más de 3 veces al día.

Cautivando al Consumidor de Bajos Ingresos

Llegar a los Consumidores de Bajos Ingresos de una manera efectiva supone conocerlos en profundidad e implementar estrategias creativas que permitan no sólo la satisfacción de sus necesidades, sino la identificación y fidelización de las marcas. Las compañías deben aproximarse a ellos desde la comunicación y de acuerdo a una interpretación de sus motivaciones diseñar estrategias relevantes para este grupo objetivo. Lenguajes de dignidad, esperanza y superación son altamente rentables para marcas que entienden que su relación con este segmento no debe estar motivada por la caridad sino que debe ser un pilar estratégico de crecimiento.

El estudio concluye con 10 importantes tips que servirían a las compañías para llegar de una efectiva al segmento

Conocimiento: La investigación cualitativa, etnográfica y cuantitativa pueden tender un puente de conocimiento a estos consumidores. Un elemento clave es saber el peso poblacional, sexo, edades, barrios donde viven, necesidades y diferenciarlos por regiones.

Segmentarlos: No todos son iguales. No existe una única necesidad asociada con su condición de vida. Tienen diferencias sociales y culturales así vivan en la misma comunidad. Incluso las condiciones de vivienda pueden cambiar drásticamente de casa a casa.

Adaptar la comunicación: Explotar la simpleza del lenguaje gráfico. Es importante explorar en su imaginario y trabajar sobre esas imágenes comunes.

Innovar: Ofrecer productos y presentaciones funcionales, que impliquen mejoras a su calidad de vida y ahorro de recursos.

Vender el uso: Educar e informar sobre ventajas de los productos. No sólo hacer promoción en medios masivos, sino adelantar campañas y actividades que promuevan el consumo de los productos.

Imagen de alto valor: Entregar valor aún en marcas no Premium. Los consumidores deben percibir que están invirtiendo en un producto de alta calidad por un precio justo.

Estrategia de canales propios: Los Consumidores de Bajos de Ingresos utilizan canales de compra muy específicos, propios de su entorno de vida. Estos no se deben relegar y se debe desarrollar una distribución acorde al canal.

Respetar la cultura: Sus códigos, valores, sabores y tradiciones. Todo hace parte de conocer el segmento

Estar en sus vidas cotidianas: Gran parte de la vida se desarrolla en las calles. Hay que estar presentes con soluciones funcionales.

Formar parte de sus rituales: Acompañar al estrato en su calendario de rituales, acoplarse a los acontecimientos y tradiciones.

Radiografía del Consumidor de Bajos Ingresos

Para lograr un acercamiento más concreto a este grupo, Arena realizó etnografías que les permitieron subclasificar a este segmento poblacional. El ejercicio de observación reveló que las relaciones con su entorno familiar y social pueden mostrar cambios dramáticos y muy heterogéneos. En esta radiografía se consideraron aspectos como: su actitud frente al futuro, esperanza de cambio y progreso, búsqueda de mejores condiciones de vida (condiciones dignas), y la auto-compasión (desesperanza aprendida).

El primer grupo está compuesto por personas que tienen una “manera práctica de vivir la vida”, han encontrado una posición de comodidad en su situación y utilizan como recurso la auto compasión social para obtener lo que quieren. Creen que obtener dinero fácil, o cualquier otro recurso es funcional. Cree ser “el más vivo” cuando aprovecha cualquier oportunidad para obtener cualquier recurso sin esfuerzo. Piensan en proyectarse a futuro, pero hacen poco para progresar en su situación.

En el siguiente grupo se encuentran las personas que viven de ayudas de ONG’s y programas del gobierno. Tienen una proyección a corto plazo y no piensan en una base para el futuro. Reniegan con frecuencia de su situación, pero hacen poco para mejorar sus condiciones de vida, sin embargo se rebuscan trabajos ocasionales, por lo general informales y en oficios varios.

Luego están los inmediatistas. A estas personas, sobrevivir el hoy los obliga a no pensar en el futuro. Buscan en el día a día satisfacer sus necesidades dentro de las posibilidades que les traiga su diario vivir. Sin embargo, en su día a día de rebusque intentan dignificar su condición de pobreza; son personas alegres, que pese a su condición intentan pasarla lo mejor posible. Por lo general son impulsivos y si tienen los recursos en el momento hacen compras sin pensarlo mucho.

Y por último están las personas que buscan mejorar su situación actual. Los generadores de cambio son la mayoría. Piensan en proyectarse a largo plazo, a pesar que no pueden ahorrar, y el poco dinero que ganen no les alcance para todo lo que quieren comprar. Buscan tener un trabajo estable, en algunos casos puede ser informal, pero están en constante búsqueda de mejorar sus condiciones de vida. Destacarse dentro de su entorno es una prioridad, ofrecerle un mejor futuro a sus hijos y para ellos mismos se convierte en un proyecto para su vida.


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