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¿Cuánto debería invertir en marketing?

12/04/2012 06:17 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

imageEsta es una duda muy frecuente entre los empresarios y suscita discusiones entre la gerencia de la compañía y las personas del área comercial, pues existe una relación directa entre la cuota de ventas y el dinero que se invierta en alcanzarla.

Una parte de la empresa puede considerar invertir en marketing como un gasto que no genera un retorno inmediato, por lo cual su inversión debe mantenerse al mínimo necesario; de pronto algunos folletos de ventas para entregar a clientes, eventualmente una pauta publicitaria si hay una buena oferta o la participación en alguna feria comercial.

Por otro lado está el área comercial, para la cual las inversiones en marketing serán siempre insuficientes. Faltará mayor conocimiento de la marca en el mercado, más promociones para ofrecer al canal de distribución y más apoyos publicitarios.

¿Por qué definir un presupuesto de marketing?

Si no destina un monto específico para sus acciones de marketing caerá en uno de dos problemas, o terminará no invirtiendo nada y queriendo "ahorrar" ese dinero; o invertirá en cosas que no generan valor o resultados, gastando en la idea de la semana sin un norte claro.

Calcularlo como un porcentaje de ventas puede apuntar en la dirección correcta, pero pierde el enfoque de mercadeo (lo que incluso puede implicar gastar más de la cuenta).

Entonces, ¿cuál debe ser la cifra mágica? La verdad es que no existe una cifra mágica, pero se puede aproximar bastante a ella.

Cómo establecer un presupuesto de marketing

Sus ventas vienen de dos fuentes: clientes actuales y clientes nuevos. Por lo tanto, su meta de ventas total para el año será la suma de lo que le compren los clientes que ya tiene, más lo adicional que logre vender a nuevos clientes.

Si por ejemplo su presupuesto de ventas para este año es de US$200.000 y los clientes actuales representan US$80.000, significa que deberá vender US$120.000 a nuevos clientes. Si cada cliente compra en promedio US$10.000, significa que necesitará conseguir 12 nuevos clientes.

1) Presupuesto de marketing para clientes actuales

Con base en su gasto histórico, determine cuánto debe invertir en marketing para el mantenimiento de estos clientes, de manera que realicen las compras esperadas de US$80.000 en nuestro ejemplo (personal de apoyo, promociones, invitaciones, etc.) Esto será la primera parte de su presupuesto de marketing.

Supongamos que invirtió el año pasado US$5.000 en el mantenimiento de estos clientes, cifra que deberá mantener este año, asumiendo que espera de ellos unas compras similares.

2) Presupuesto de marketing para adquirir nuevos clientes

En el ejemplo determinamos que necesitamos 12 nuevos clientes con una compra promedio de US$10.000 para llegar a nuestra meta de ventas.

Para definir un monto de lo que debería invertir en marketing para conseguir nuevos clientes, puede hacerlo de dos formas, la corta o la larga, dependiendo de la información con la que cuente.

La forma corta

Si el año anterior invirtió US$3.000 en marketing (adicionales a los US$5.000 dirigidos a clientes actuales) para generar visibilidad para atraer clientes y obtuvo 2 nuevos clientes, sabe que el costo de adquisición de un cliente es de US$1.500 (US$3.000/2).

Entonces, si necesita 12 nuevos clientes, deberá invertir US$18.000 (US$1.500 x 12). Es una forma general pero le da una proporción.

Con esto, su presupuesto total de mercadeo será de US$23.000 (US$5.000 en clientes actuales + US$18.000 para clientes nuevos).

La forma larga

Es una forma más detallada y probablemente más ajustada a la realidad de su negocio.

Con su experiencia previa, defina cuántos prospectos o clientes potenciales debe atraer para obtener un cliente (por ejemplo, de cada 10 propuestas presentadas resultan 2 clientes, es decir el 20%).

Retomando el ejemplo, necesita conseguir 12 clientes que representarán US$120.000 en ventas.

Por su experiencia, de cada 10 propuestas (visitas al punto de venta, cotizaciones enviadas o interesados que llaman a pedir información), 2 se convierten en clientes. Esto significa que para lograr sus 12 clientes necesitará conseguir 120 prospectos o clientes potenciales.

Aquí viene la parte que nos interesa, ¿cuánto debe invertir para conseguir los 120 prospectos? Dependerá del medio que utilice y de la tasa de conversión de cada uno.

Por ejemplo, si usted realiza una conferencia para clientes potenciales que le cuesta US$2.000 y de allí obtiene 15 prospectos, quiere decir que el costo por prospecto fue de US$133 (US$2.000 / 15). Entonces para lograr su meta de 120 prospectos necesitará realizar 8 conferencias, por lo que su presupuesto de marketing para nuevos clientes será de US$16.000 (8 x US$2.000).

Su presupuesto total de mercadeo será entonces de US$21.000 (US$5.000 en clientes actuales + US$16.000 en clientes nuevos).

Por otro lado, si hace una campaña en internet que le cuesta los mismos US$2.000, pero recibe 10 prospectos, el costo por prospecto será de US$200 (US$2.000/10). Entonces para obtener los 120 prospectos que necesita, requerirá invertir US$24.000 (US$200 x 120).

Con este medio, su presupuesto total de mercadeo será de US$29.000 (US$5.000 en clientes actuales + US$24.000 en clientes nuevos).

Claramente el vehículo conferencias será más efectivo que la campaña en internet, pues necesitará menos dinero para conseguir un prospecto calificado.

Invierta tan poco como necesite

Invertir tan poco como necesite no significa no invertir, significa que debe empezar a medir cada esfuerzo de marketing para saber cuál es el vehículo que le arroja un menor costo por adquisición de prospecto.

De esta manera alcanzará sus metas de ventas con la menor inversión necesaria, enfocándose en aquellas acciones de marketing que le generan más prospectos calificados.

En resumen

Su presupuesto de marketing se compone de dos partes, lo que debe invertir para mantener las ventas a clientes actuales y lo que debe invertir para atraer nuevos clientes.

Para definir cuánto invierte en clientes actuales, básese en inversiones históricas (si no tiene historia quiere decir que aun no tiene clientes, con lo que el 100% deberá venir de clientes nuevos).

Para definir cuánto invierte en conseguir su meta de clientes nuevos, defina cuántos prospectos o clientes potenciales debe obtener para llegar al número final de clientes. Con esto en mente, invierta en aquellos vehículos con menor costo de adquisición.

Al final se trata de contestar una única pregunta, ¿cuánto debe invertir para conseguir el número de clientes que necesita?

Si bien no es un ejercicio milimétrico, le dará un fundamento mucho más sólido para determinar lo que debe invertir en marketing, basado en su estrategia de negocio y sus objetivos de venta, y no por simple olfato o como porcentaje de las ventas.

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