Madrid, 4 de julio de 2018.- Con una tasa de paro juvenil del 36, 6% en España, contar con un título superior de grado o posgrado sigue siendo importante para enfrentarse al mercado laboral: el nivel de desempleo entre los universitarios menores de 35 años baja al 14, 7%.

La formación se ha convertido en una actividad muy rentable y más de un millar de centros universitarios que existen en España intentan en estos días atraer a los alumnos que van a realizar un grado y a los que van a cursar un máster. Durante el curso 2014-2015, último del que hay cifras oficiales, estudiaban en el Sistema Universitario Español más de 1, 5 millones de personas.

De hecho, el mes de junio marca el comienzo de la “temporada alta” para el marketing en formación, que llega a su cumbre en septiembre.

Sin embargo, los centros de formación olvidan a veces qué factores influyen entre el alumnado cuando realizan sus campañas de publicidad. Los expertos de VIVA!Conversion, agencia de estrategias online orientadas a resultados, han identificado esos aspectos prioritarios para los jóvenes:

El centro está próximo a donde vivo: 25%

El título se ajusta a lo que quiero ser: 20%

Reputación de la universidad: 18%

Opiniones (familiares, conocidos, alumnos): 13%

Que la universidad sea pública o privada: 9%

Coste de la carrera: 8%

La cercanía de la universidad en donde van a estudiar a su lugar de residencia es el primer aspecto que tienen en cuenta. De hecho, el 86% de los universitarios estudia la carrera en su comunidad autónoma, según datos de un informe de BBVA. Eso implica que una correcta geosegmentación es indispensable para optimizar la inversión publicitaria.

Que el grado que van a estudiar se adecue al recorrido profesional que esperan desarrollar en el futuro es el segundo punto que marca su decisión. En tercer lugar se encuentra la reputación de la Universidad.

“Eso indica que los estudiantes cada vez eligen más con la cabeza y no sólo con el corazón. Son conscientes de qué demanda el mercado laboral en la actualidad y qué va a necesitar en el futuro próximo, y tratan de enfocar sus carreras profesionales por ese camino”, explica Toni Fernández, CEO de VIVA!Conversion.

Los estudiantes de máster buscan reputación

En cambio, la reputación del centro universitario o de la escuela de negocios se convierte en el aspecto más influyente para los estudiantes de máster. “El poder de la marca es fundamental, ya que se vincula con éxito. Las personas que invierten mucho tiempo y dinero en un máster quieren reforzar sus conocimientos y su CV, para buscar un primer empleo o para progresar en su trabajo actual”, continúa Toni Fernández.

En este sentido, “los alumnos son más bien conservadores y eligen con menor frecuencia escuelas nuevas. En este caso, lo hacen porque ofertan programas muy innovadores que no se pueden realizar en otras universidades o escuelas de negocio más prestigiosas, o porque consiguen emocionar a los candidatos a través de una buena comunicación, convenciéndoles de que van a lograr un futuro mejor tras estudiar allí”, añade el CEO de VIVA!Conversion.

De hecho, los costes de captación de alumnos de máster en una campaña de marketing a través de Google Adwords pueden multiplicarse por cuatro para una escuela de negocios de nueva creación frente a una campaña similar de un centro con una reputación consolidada.

Otros aspectos que más tienen en cuenta los futuros alumnos de un máster cuando están eligiendo un programa son:

Reputación del centro universitario/ escuela de negocio: 24%

El título se ajusta a lo que quiero ser: 22%

Profesorado: 17%

Opiniones (familiares, conocidos, alumnos): 14%

Servicios complementarios (networking, bolsa de empleo, etc.): 9%

Coste del máster: 8%

Alumnos y exalumnos son grandes prescriptores. Los futuros estudiantes tienen muy en cuenta opiniones reales sobre experiencias positivas, casos de éxito, mejora profesional, etc

El cuadro de profesores es aquí otro de los aspectos más valorados -que no resulta tan relevante en el caso de los estudios universitarios-. Los demandantes buscan centros que cuenten entre su profesorado a profesionales en activo con prestigio dentro de cada campo, entendiendo además que eso implicará un valor añadido a través de un enfoque práctico a las clases que imparten. A la vez, eso permite a los centros que les contratan apoyarse en la marca personal de estos expertos para promocionar los programas en los que participan.

Crecimiento mobile

La importancia del entorno mobile crece considerablemente dentro del marketing digital; básicamente, desde teléfonos. Más de un tercio de las búsquedas en Internet sobre grados universitarios se realizan ya a través de smartphones, con un crecimiento sostenido cada año, y casi la mitad de los clics se producen desde móviles según los datos de VIVA!Conversion.

“Los centros formativos tienen que ir más allá de crear una web responsive”, aclara el CEO de VIVA!Conversion. “Para llegar con éxito a los futuros alumnos, los anunciantes tienen que apoyar mucho más sus acciones de marketing digital en el entorno mobile: cada vez se producen más búsquedas a través de este canal y los resultados que logran las marcas son mejores”.

Construcción de la marca

Toni Fernández también destaca que muchas escuelas cometen el error de entender la formación como un producto más cuando hacen marketing y diseñan sus campañas enfocadas al corto plazo. “Resulta imprescindible -y más eficaz- construir una reputación a medio/largo plazo. La marca se consolida con confianza, a partir de cómo se comporta y de lo que transmite el propio centro, con una oferta de programas que se corresponda con lo que el mercado laboral está demandando, invirtiendo en innovación, con un sólido cuadro de profesores y una amplia oferta de servicios complementarios. Hay que comunicar esa oferta con la máxima transparencia”, indica Toni Fernández, quien recuerda que “la primera interacción entre candidato y centro es importante, pero la decisión no se produce casi nunca en ese primer contacto; es un proceso de decisión largo que no se cerrará positivamente si no se ha generado esa confianza”.

El “boca a boca” a través de Internet resulta fundamental en el proceso de elección. De hecho, el 15% de la decisión en el caso de los másteres recae sobre las prescripciones que reciben los futuros alumnos. “Tiene que ver, sobre todo, con lo que transmiten los estudiantes que han pasado por esa universidad o escuela de negocio, con historias de éxito, experiencias positivas, mejora profesional, etc. Por eso hay que cuidar mucho al estudiante, que es el primer ‘embajador de la marca’, tanto cuando estudia como cuando ha terminado, vinculándolo con programas de fidelización como una bolsa de empleo, conferencias de grandes expertos, otras acciones para actualizar sus conocimientos, networking, etc.”, concluye el CEO de VIVA!Conversion. Este último punto resulta muy relevante en países como España, en donde la mitad de los universitarios encuentra trabajo a través de conocidos, según un estudio impulsado por la Conferencia de Rectores de Universidades Españolas (CRUE).

Perfil del estudiante de máster

Lo primera tarea antes de diseñar una campaña es el análisis del mercado. En España había 3.661 másteres en España en el curso 2014-2015. Si se ha mantenido la tendencia de los últimos años, en los que aumentaban unos 350 más cada edición, esa cifra se elevaría a más de 4.500 en la actualidad.

En 2014-2015 cursaban aquella oferta cerca de 140.000 alumnos que, haciendo una proyección similar, hoy supondrían más de 170.000 estudiantes. Básicamente, en universidades públicas (el 70%), frente al 30% que realiza este tipo de estudios en centros privados.

El 54% son mujeres y el 94% elige formación presencial frente a los másteres online.

Por edades, el 35% ha completado un grado (tienen menos de 25 años); otro 33, 63% estudia un máster para mejorar de cara a un primer empleo (tienen entre 25 y 30 años); y el resto, un 31, 33%, buscan sobre todo mejorar en su trabajo, ya que tienen más de 31 años. De ellos, sólo el 10, 23% tienen más de 40 años.

En cuanto a las áreas, sobre las previsiones que hizo el Ministerio de Educación para el curso 2015-2015, el 59, 1% de los estudiantes de máster eligieron uno relacionado con Ciencias Sociales y Jurídicas; el 16, 4% optaron por Ingeniería y Arquitectura; el 9, 8%, por Artes y Humanidades; un 10, 8 se decantaron por Ciencias de la Salud; y el 4, 9%, por Ciencias.

Existe una tendencia al alza entorno STEM (Ciencias, Tecnología, Ingeniería y Matemáticas, por sus siglas en inglés). El 26% de los graduados en España en 2016 lo hicieron en el área STEM, un 3% por encima de la media de los países de la OCDE, según un informe de este organismo.

Sin embargo, aún no han interiorizado la necesidad de reforzar su dominio de idiomas. Solo el 24, 6% de los universitarios estudia al menos dos lenguas o más, frente al 50, 6% de la media de la Unión Europea, según Eurostat.

También tiene una gran influencia sobre su futuro el que hayan realizado parte de sus estudios en el extranjero. Por ejemplo, el ratio de paro entre estudiantes que han realizado un programa Erasmus es un 23% menor y el 40% de las empresas en las que hacen prácticas les hace una oferta de trabajo, según datos de la consultora PeopleMatters. Sin embargo, sólo el 2, 5% de los universitarios españoles tienen una experiencia académica internacional.

En los másteres, la reputación del centro marca la elección, seguida de la aportación que hará al CV del alumno y del cuadro de profesores