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Mitos del mercadeo: CRM es un software

23/05/2011 13:08 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

Parte del fracaso de las acciones para retener e incrementar el valor de los clientes en las empresas, radica en pensar que esto es un problema de automatización. Peor aún, creer que esto es un tema del área de IT (Information Technology) o de Sistemas.

Es como cuando en sus inicios (y en algunas todavía persiste), se delegaba la responsabilidad de la página web al área de sistemas. Como su fuera un tema de tecnología y no de estrategia competitiva.

El software es la herramienta

Implementar CRM (Customer Relationship Management o Gerenciamiento de Relaciones con los Clientes) no se logra con adquirir e instalar un software. Esta es la herramienta que hace que administrar la información sea más sencilla, pero es sólo eso, una herramienta, una poderosa herramienta. Tan poderosa que usualmente se subutiliza el 80% o 90% de sus funcionalidades.

El CRM ha sido comúnmente interpretado como una herramienta para administrar los datos de los clientes, como su historia de compras, sus gustos personales, el nombre de su secretaria y la fecha de su cumpleaños para enviarle una tarjeta de felicitación. Y por supuesto que para esto ayuda el software.

CRM es una estrategia de negocio

El tema va mucho más allá de un software o de una plataforma tecnológica. Es adoptar una filosofía centrada en el cliente que permita identificar oportunidades para servirle y atender mejor sus requerimientos. Si la compañía no está dispuesta a ajustar sus procesos para servir mejor, el milagro no lo hará un software.

Es más, puede generar todo lo contrario; un rechazo en las personas que deben ingresar la información (generalmente la gente de ventas), que no ven los beneficios reales de desperdiciar varias horas frente a un computador ingresando información que no ven que se utilice para algo.

Y en el fondo tienen razón. Si la información sólo se utiliza para enviar tarjetas de cumpleaños, es más económico y menos desgastante programarlos como alertas en el Outlook. Las plataformas son mucho más robustas y poderosas.

Pasando del software a la estrategia

Entonces, ¿cómo sacar el máximo provecho a la herramienta para fortalecer su estrategia de negocio?

  • Analice tendencias. Esto le ayudará a generar predicciones de ventas de acuerdo a los consumos y rotaciones históricas.
  • Cruce variables. Trate de encontrar correlaciones en los perfiles de clientes para determinar posibilidades de venta cruzada con otras lineas de negocio.
  • Segmente. Cree grupos independientes con estrategias independientes (promociones, invitaciones, planes de referidos).
  • Haga seguimiento. Si su producto o servicio requiere pasos posteriores a la compra, como mantenimientos, citas de control, reposición de insumos o algo similar, es necesario incluir esto en su proceso de CRM.
  • Automatice. Establezca acciones automáticas para cada segmento de clientes. Programe periódicamente mensajes y recordatorios de compra.
  • Cree alertas. Genere comunicaciones automáticas cuando un cliente deje de comprar por cierto tiempo. Con proyecciones de consumo, genere predicciones que lo alerten en las fechas de reposición o recompra. Por ejemplo, una gran oportunidad de incrementar los ingresos para los profesionales de la salud, es tener un sistema que los alerte de las citas de control de cada paciente, de manera que puedan llamarlos para programarlas. Los pacientes saben que tienen que volver, pero se les olvida o lo postergan demasiado.
  • Analice y actúe. Cuál es la composición de sus clientes y de sus no clientes. ¿Hay oportunidades para desarrollar nuevos productos o servicios? ¿mercados geográficos que estén creciendo y requieran un soporte local?.

El software es la herramienta que ‘ tritura’ los datos para obtener información accionable, que permita fascinar a sus clientes, atraer nuevos y generar mayor lealtad en los actuales.

Este es el primer artículo de la serie ‘ Mitos del Mercadeo’ , contenido basado en nuestro boletín electrónico. Debido al gran interés que despertó el tema en nuestros lectores, hemos decidido profundizar en cada uno de los aspectos.


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