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Hace 5d

Es claro que lo que no se mide no se controla. Y que lo que no se controla, puede traer desagradables sorpresas para el negocio.

Por eso es fundamental definir y monitorear algunos indicadores básicos en su empresa para saber si va por buen camino, o debe hacer ajustes a la estrategia para corregir el curso antes de que sea demasiado tarde.

¿Qué debería medir?

En mi opinión, hay dos tipos de indicadores. Unos generales que debería medir todo negocio; y otros específicos relacionados con la estrategia que cada cual esté desarrollando.

Para que la medición y el monitoreo de indicadores se vuelva un hábito, es necesario hacerlo simple. Llenarse de números que no le dicen nada, que no permiten tomar decisiones o que no se miran con frecuencia, sirve de poco.

Indicadores generales

Aspectos que determinan la salud básica de todo negocio y que independiente del sector en el que se encuentre, son los pilares que garantizan la permanencia en el tiempo.

Ventas

Los ingresos son el oxígeno de todo negocio. Mida sus ventas versus el mismo periodo del año anterior y versus presupuesto (si no tiene un presupuesto, le recomiendo definir uno); por línea de producto, canal, región o lo que sea más relevante en su caso.

Flujo de caja

Muchos negocios mueren por insuficiente flujo de caja; por no poder cubrir sus obligaciones inmediatas y tener que recurrir a costosos métodos de financiación que terminan sobrepasando la capacidad de pago. Mida especialmente el flujo de caja proyectado, para que puede identificar alertas tempranas de iliquidez, y con base en eso pueda ajustar gastos o diferir inversiones lo antes posible.

Cartera

Una venta termina cuando el dinero entra a la empresa. La facturación es una ilusión si no se convierte en caja disponible. Ser demasiado laxo en políticas comerciales es una peligrosa forma de generar ventas, pues gran parte de esa cartera podría estar en riesgo. Mida sus días de cartera y cuánto dinero tiene puesto en la calle. Tome medidas para los casos críticos y ajuste políticas de crédito de ser necesario.

Márgenes

Evalúe que los márgenes se mantengan sobre los niveles normales y óptimos para su negocio. Disminuciones en los márgenes son signos de alerta de que algo no anda bien. Si ve que paulatinamente su margen bruto (ingresos menos costos) se deteriora; o bien tiene un problema de precios (está dando demasiados descuentos); o tiene un problema de costos (se han incrementado y no los ha compensado con mayores precios). Si su margen operativo (margen bruto menos gastos) disminuye, significa que necesita intervenir sus gastos.

Indicadores específicos

Estos van ligados a la estrategia de crecimiento de su negocio y pueden variar de tanto en tanto, si hace cambios a la estrategia o redefine las prioridades en las que se debe enfocar.

Por ejemplo:

Estrategia: Incremento de distribución

Indicadores: Número de puntos de venta que manejan su producto; número de representantes que ofrecen su servicio; en cuántos establecimientos está presente su marca; con cuántas referencias o SKUs tiene presencia versus la competencia; etc.

Estrategia: Lanzamiento de nuevo producto

Indicadores: Ventas diarias de ese producto o servicio en detalle; comentarios de los clientes; nivel de aceptación; devoluciones; niveles de rotación en calle; días de inventario en sus clientes; etc.

Estrategia: Apertura de un punto de venta

Indicadores: P&G (pérdidas y ganancias) independiente para ese establecimiento; costos y gastos; punto de equilibrio esperado; ventas diarias; tráfico de clientes; comparativo versus otros puntos; etc.

Estrategia: Atracción de nuevos clientes

Indicadores: Número de clientes nuevos por semana; porcentaje que representan sobre las ventas totales; compra efectiva por cliente nuevo; etc.

Estrategia: Incremento de ventas a clientes actuales

Indicadores: Compra promedio; frecuencia de compra; porcentaje de variación versus mes o año pasado; contribución de estos clientes al total de las ventas; número de productos o servicios promedio por cliente; etc.

Estrategia: Incremento de la productividad de la fuerza de ventas

Indicadores: Ventas promedio por asesor; nivel de contribución de cada uno; nivel de rotación; porcentaje de efectividad en ventas; manejo de portafolio; venta promedio por cliente por ejecutivo; P&G por vendedor; etc.

La estrategia define el indicador

Más importante que la cantidad de indicadores, es definir qué indicadores medir. Más que la cantidad es la calidad. Que lo que mida le permita tomar acciones rápidas para evitar futuros dolores de cabeza. Ese es el fin último de todo indicador: identificar problemas a tiempo.

Tómele el pulso continuamente a su estrategia y evite sorpresas. Medir lo que importa le da control sobre su negocio y lo enfoca, tanto a usted como a su equipo. Lo mantiene centrado en las cosas críticas para crecer. Le permite controlar el día a día, sin perder de vista el futuro.

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