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Las preferencias de los consumidores son más difíciles de medir de lo que piensan los economistas conductuales

31/12/2019 01:00 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

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imageUn Reciente artículo en el Journal of Consumer Psychology (JCP) ha iniciado un debate sobre la exactitud de la «aversión a las pérdidas», la idea de que las personas se sienten impulsadas por el miedo a las pérdidas más que por el potencial de ganancia. Esta idea, que es fundamental para la economía conductual, ha sido aceptada universalmente y ha sido parte de la concesión de dos premios Nobel de economía, en 2002 a Daniel Kahneman y en 2017 a Richard Thaler.

Uno de los autores del artículo del JCP, el profesor David Gal de la Universidad de Illinois en Chicago, resume sus hallazgos en el Scientific American y concluye, «Nuestra revisión crítica de la aversión a las pérdidas destaca que, incluso en tiempos contemporáneos, las ideas erróneas pueden persistir durante mucho tiempo a pesar de la evidencia contraria».

El insertado «incluso en tiempos contemporáneos» es sintomático de la arrogancia ignorante de los científicos sociales de hoy en día. Ellos creen (y, para ser justos, se les ha enseñado) que la posibilidad de errores en los estudios debe ser menor cuanto más avanzados estén ellos (y nosotros). Debido a que tenemos acceso a más datos, más mediciones y mayor poder de cómputo, no deberíamos cometer errores.

Esto es, por supuesto, una tontería, ya que el mundo social no puede ser medido adecuadamente. En consecuencia, la minería de datos ciega sin guía teórica significa que las conclusiones pueden depender de un solo punto de datos, que inclina la balanza o sugiere una línea de tendencia diferente (sin mencionar las oportunidades del investigador de fabricar cualquier resultado, intencionalmente o no, mediante la exclusión de puntos de datos, la imposición de límites a los conjuntos de datos, o por la elección del método estadístico).

El dogma de la «aversión a las pérdidas» es un buen ejemplo de esto. Es un hallazgo aparentemente razonable que ha perdurado porque los investigadores quieren encontrar «sesgos en el comportamiento humano». O, como dice Gal, «En el caso de la aversión a las pérdidas, la evidencia contradictoria ha tendido a ser descartada, ignorada o explicada, mientras que la evidencia ambigua ha tendido a ser interpretada en línea con la aversión a las pérdidas». De hecho, y es fácil de hacer si no hay una teoría adecuada para limitar el uso y abuso de los datos.

Entonces, ¿se ha desmentido la aversión a las pérdidas? En realidad no, y fue, como gran parte de la «psicología pop» de los economistas conductuales, nunca realmente un asunto a discutir. No fue digno de ninguna nota, y absolutamente no fue un Premio Nobel (¡mucho menos dos!).

La revisión de Gal en el PCJ sugiere que no existe tal cosa como la aversión a las pérdidas:

La gente no considera que el dolor de perder 10 dólares sea más intenso que el placer de ganar 10 dólares. Las personas no informan que su equipo deportivo favorito perdiendo un partido será más impactante que su equipo deportivo favorito ganando un partido. Y las personas no son particularmente propensas a vender una acción que creen que tiene probabilidades de subir o bajar de precio.

Sin embargo, esto no significa que la gente necesariamente valore las pérdidas y las ganancias de igual manera, señala Gal:

Es cierto que las grandes pérdidas financieras pueden tener más impacto que las grandes ganancias financieras, pero no se trata de un sesgo cognitivo que requiera una explicación de aversión a las pérdidas, sino de un comportamiento perfectamente racional. Si perder 10.000 dólares significa renunciar al techo, mientras que ganar 10.000 dólares significa irse de vacaciones extra, es perfectamente racional preocuparse más por la pérdida que por la ganancia. De la misma manera, hay otras situaciones en las que las pérdidas son más consecuentes que las ganancias, pero éstas requieren explicaciones específicas y no declaraciones generales sobre un sesgo de aversión a las pérdidas.

Pero, ¿realmente «requieren explicaciones específicas»? Difícilmente. La gente de la economía conductual ignora (o simplemente quiere eliminar) la teoría económica, lo que significa que no pueden ver las explicaciones obvias. La teoría económica, como saben los austriacos, no tiene ningún problema en explicar este «fenómeno», pero ofrece una explicación mucho mejor y más coherente que la que puede ofrecer cualquier minería de datos.

La verdad no es que la gente sufra de un sesgo de «aversión a las pérdidas» ni que no exista tal cosa. Como el valor es subjetivo, los actores siempre eligen su uso de mayor valor para bienes igualmente útiles. En otras palabras, los bienes tienen una utilidad marginal decreciente. En consecuencia, si tengo cinco bienes igualmente útiles, los utilizaré para satisfacer (para mí) los cinco deseos más valorados. Si gano uno, satisfaré un deseo de menor valor que los cinco primeros; si pierdo uno, perderé el valor de un deseo que es más alto en mi escala de valores (el quinto en lugar del sexto).

Así que, por supuesto, ¡las pérdidas duelen más que las ganancias! Esto debe ser cierto para los bienes igualmente útiles, ya que siempre se utilizan para satisfacer primero los deseos subjetivamente más valorados. Pero no significa que podamos simplemente poner cantidades en dólares en todos los bienes y compararlos en términos de precios.

El ejemplo de Gal es ilustrativo: digamos que vives en una casa que vale diez mil dólares y ya has pagado esa misma cantidad por un viaje. Ahora bien, ¿qué pasa si tienes que perder uno y es tu elección? Ya que ambos «valen» diez mil dólares, el resultado esperado sería aproximadamente 50:50 en cualquier población. Sin embargo, es probable que perder el viaje sea una pérdida menor que perder la casa a pesar de su igual valor en dólares.

¿Significa esto que la gente sufre un sesgo en sus elecciones, un sesgo de «aversión a las vacaciones»? No, y para la mayoría de las personas no es extraño, y ciertamente no es una paradoja, que la gente casi sin excepción elija estar sin vacaciones en lugar de estar sin hogar. La razón es simple: su casa y un viaje de vacaciones no son igualmente útiles. La mayoría de la gente valora más tener un techo sobre sus cabezas que hacer un viaje. El valor estimado en dólares, y posiblemente el precio de mercado, no es la valoración real de la gente.

Sin embargo, los «datos» no muestran esto: sólo muestran dos puntos de datos «que valen» diez mil dólares cada uno. Así que el investigador inductivo puede señalar los datos y etiquetarlos como un nuevo tipo de sesgo no observado anteriormente, publicarlos en revistas de gran prestigio (y quizás ganar un premio o dos), y hacer una gran carrera con ellos. Todo lo que se necesita es hacer caso omiso de la teoría y dejar que los datos «hablen» por sí mismos.

La teoría existente, y las explicaciones que ya están a mano, no crean carreras. Sólo ofrece la verdad.

El artículo original se encuentra aquí.


Sobre esta noticia

Autor:
Ecoliberal (2241 noticias)
Fuente:
miseshispano.org
Visitas:
386
Tipo:
Reportaje
Licencia:
Creative Commons License
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