La principal función que cumple el marketing es la de atraer y retener clientes. Aunque existen diferentes formas para lograrlo, existe un principio que funciona muy bien para las diferentes fases en las que un prospecto o cliente se puede encontrar. En el largo plazo también ayudan a construir relaciones sólidas, aumentando la lealtad hacia la empresa e incentivando la generación de referidos.

No obstante, el enfoque a veces cortoplacista de muchos negocios donde se está más preocupado por vender que por construir relaciones, no sólo suele ser menos efectivo sino que difícilmente permite la construcción de vínculos con los clientes.

El principio de reciprocidad desde la perspectiva del marketing

Este principio consiste en que para conseguir una acción deseada por parte de un prospecto, hay que empezar por ayudarlo y generarle valor. Es una forma de acercamiento que busca vencer la resistencia lógica, volviéndose una especie de aliado o proveedor de información valiosa que puede ser de su interés.

A partir de esto no solamente se consigue lograr tener una aproximación diferente, sino que da inicio a una forma de relacionamiento basado en la confianza, la cual con el tiempo lleva a que den el paso deseado: hacer que un prospecto se convierta en cliente, que un aliado refiera personas o conseguir menciones de la empresa en medios de comunicación.

Dependiendo de qué sea aquello que se esté buscando y de quién, pueden variar las tácticas usadas para la consecución de los objetivos si bien en el fondo pueden compartir un cierto grado de similitud.

El principio de reciprocidad para atraer clientes

Conozca los desafíos y preocupaciones a los que a menudo se enfrenta su cliente objetivo. Piense en qué tipo de información le podría ser útil conocer a sus prospectos para hacer frente a sus necesidades y problemas más comunes y señale la forma como podría solucionarlos.

La gente puede estar temerosa de tomar una mala decisión o bien puede no encontrarse del todo satisfecha con un determinado producto o servicio. Así, el crear información que le ayude a la gente a evitar una frustración o tener que pasar por una mala experiencia, puede ser la clave para generar el interés dentro del proceso de compra, explorando o buscando información.

Los siguientes puntos pueden ayudarlo en el uso y la elaboración de información para atraer clientes:

• Use el contenido como forma de acercarse a prospectos y clientes potenciales: En lugar de hacer publicidad para vender o hacer llamadas en frío para conseguir una cita, promueva la información de forma online y offline u ofrézcala directamente a sus prospectos.
• La información debe lucir más desinteresada y menos comercial: La información debe ser de utilidad y de ayuda; no debe parecer un intento disimulado de vender o promover la empresa. Si bien al final del documento puede incluir una reseña de la compañía e incluso mostrar algunos casos de éxito, el principal propósito de la información es que sea útil y logre enganchar a las personas. Cualquier intento de vender puede no tener un efecto positivo por ser demasiado temprano en la relación.
• Use títulos llamativos: Recuerde, la gente quiere evitar pasar por malas experiencias y dolores de cabeza. Haga énfasis en cómo un prospecto o cliente potencial puede alivianar sus preocupaciones o erradicarlas del todo con su documento o serie de videos.
• Comunique la información en un formato atractivo: No sólo es importante que la gente se sienta atraída por el título del contenido. El formato también debe atraer y agradar a la gente para que genere la atracción deseada.
• Incluya información de contacto e invítelos a dar un siguiente paso: Recuerde incluir su página web y datos de contacto. Invite a las personas a que se suscriban a su boletín electrónico o lo sigan en redes sociales para mantenerse en contacto. Invítelos también a compartir el contenido con otras personas a las que esa información les podría interesar.

Luego de que un prospecto o cliente potencial consuma el contenido, puede proceder a buscar más información de la compañía para validar que en efecto se trata de una empresa que transmite seriedad y confianza.

Incluso puede que la decisión le lleve más tiempo, ofrecerle que se suscriba a un email periódico o que lo sigan en las redes sociales le da la posibilidad de seguir aportándole información de interés con cierta regularidad, para cuando sea el momento de avanzar en el proceso de compra.

El principio de reciprocidad para conseguir el favor de terceros

Cuando hablamos de terceros nos referimos a personas, empresas o medios de comunicación en los que puede apalancarse la empresa para llegar a nuevos clientes, construir credibilidad y usar en favor propio el poder de la recomendación.

Algunas ideas que una empresa puede poner en práctica para obtener beneficios en contraprestación:

• Promueva un aliado: Si conoce una empresa cuyo perfil de cliente es afín al de su negocio y no es competencia directa, quizás le interesaría que le refiriera o a lo sumo lo promoviera entre sus clientes. Una forma de hacer esto posible es promover primero a la otra compañía (con su contemplación) entre sus clientes y a través de su página web, boletín electrónico y redes sociales para que ella luego haga lo mismo con usted (acordado previamente).
• Conviértase en una fuente de información confiable: Obtener menciones en los medios, blogs o sitios especializados es una gran forma de publicidad que genera credibilidad y le ayuda a construir reputación. Aunque puede llevar tiempo, una de las mejores formas de lograr este objetivo es proveer información interesante y útil de la industria a uno o varios periodistas encargados de cubrirla. Puede incluso añadirlos a su red de contactos en LinkedIn y participar en sus blogs con comentarios (si aplica). Una vez gane la confianza de estas personas generando valor y construyendo relaciones, podrá obtener algún tipo de cobertura mediática.

La reciprocidad está en la esencia de los negocios

Si bien estamos acostumbrados a ver el marketing como una herramienta que "seduce" y atrae clientes, la reciprocidad debe estar en la esencia de todo negocio. Si una compañía no parte del principio de entregar para recibir, sólo construirá relaciones efímeras, basadas en promesas publicitarias y no en el verdadero afecto que puede tener el consumidor por una marca.

El marketing se trata de dar y recibir, de compartir y de ser una fuente confiable de información y de soluciones que nuestros productos y servicios resuelven. No sólo de vender.

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