El acceso indiscriminado a la información, la globalización, los dispositivos personales para escuchar música, radio o para conectarse a internet, han generado una alta segmentación de contenidos. Esa adopción temprana de nuevas tecnologías ha contribuido a modificar nuestra forma de relacionarnos con el tiempo y las actividades que terminamos definiendo como estilo de vida.

La familia colombiana no es ajena a esta influencia, como lo demuestra un reciente estudio realizado por Arena, empresa de Havas Media Group, uno de los grupos de agencias de medios más grandes en el mundo y líder de la industria en América Latina. El estudio revela los nuevos paradigmas de consumo de las familias modernas, analizando el papel de la tecnología y los medios en esta evolución, y cómo estos cambios han obligado a las marcas a adaptar sus estrategias de comunicación.

El televidente solitario

Un dato clave: En el año 2004, la estufa seguía siendo el electrodoméstico más presente en los hogares colombianos pero, con casi 15 millones de unidades, el televisor le ha robado su reinado. Hoy, casi la totalidad de los colombianos ve la televisión (98, 8%), y más de la mitad (57%), considera que esta actividad es importante o muy importante para su vida diaria.

Sin embargo, como apunta Luis Eduardo Sánchez, director de la investigación de Havas, la televisión, que en algún momento fue un elemento de reunión familiar, hoy en día es un factor que fomenta la disgregación merced a la gran oferta de canales y contenidos altamente segmentados.

Esta tendencia al televidente solitario se refleja también en el número de televisores por hogar: más del 60% de los hogares colombianos tiene, al menos, dos aparatos. Son los jóvenes entre 12 y 17 años quienes más tiempo pasan viendo televisión, abriéndose una brecha generacional que el internet y la tecnología en general se han encargado de consolidar.

Con 8, 3 computadores por cada 100 colombianos y 4 millones de cuentas de internet, Colombia-aunque lejos de países como Brasil (22, 1 computadores por cada 100 personas) o México (19, 3)-ha crecido en números y no hay duda de que la incorporación de la tecnología a los hábitos de consumo y las relaciones personales es ya imparable.

El Home Branding entra en escena

La globalización ha definido nuevas jerarquías en la familia colombiana. “Expone a los niños a nuevos sistemas de valores”, explica Sánchez, “maduran más rápido y despiertan sus instintos de consumo más rápido”.

Los cambios en los paradigmas familiares conllevan nuevos retos de comunicación, no sólo intrafamiliar sino también en el mercado. Gracias a internet, el hogar es un redefinido centro de entretenimiento y las marcas pueden estar ahí, involucrándose con el grupo pero entendiendo también las profundas diferencias entre cada uno de sus miembros. Aquí es donde surge la estrategia del home branding o marca personal.

Mediante el home branding las marcas pueden estar en espacios comunes e involucrar a los miembros de la familia. En la medida en que una marca esté dentro del hogar como expresión de identidad personal a través de una conexión emocional, tendrá una mejor consideración en la decisión de compra. “En este sentido”, destaca Eduardo Sánchez, “las estrategias de Arena Communications se centran más en la lectura de las relaciones entre la gente y no simplemente en la lectura de consumos en perfiles demográficos”.

El nivel de comunicación y jerarquización hacia el interior de la familia define diferentes estilos de lazos y consecuentemente de consumidores futuros. Las marcas pueden tener en cuenta las motivaciones del grupo familiar pero, a la vez, deben entender las expectativas de cambio, individuales, familiares y sociales de cada miembro, lo que resulta en un consumo de productos cada vez más personalizado.